Ya hace años que convivimos con el concepto de la viralidad, ese fenómeno por el que se consiguen propagar todo tipo de contenidos por la red de forma orgánica y espontánea. Hay muchos casos que ya forman parte de la historia de internet, como el Gangnam Styleo el entrañable "Charlie!", pasando por la canción Despacito o el inolvidable "Evolution of dance". Las marcas también han conseguido estar entre los contenidos más compartidos. Casos como Evian y sus bebés, la divertida (y cafre) campaña del Metro de Melbourne, o (ya en clave nacional), las campañas de Carles Valdés y Vimema.
Los medios ganados, los que no se pagan ni se tienen, son el Santo Grial que cualquier marca con pretensiones globales persigue. Unos medios que nacen del contagio, de la recomendación, de la sorpresa o del impacto. Y que nacen lo suficientemente limpios de logotipos como para que millones de personas decidan compartirlo en sus redes.
Más allá de las mediciones del retorno, que existen y cada vez son más precisas, lo que está claro es que pegar un pelotazo desde el punto de vista de la viralidad es algo que parece reservado a muy pocos.
Aquí comparto una serie de reflexiones acerca de cómo conseguir ese atractivo que moviliza y contagia.
1. Los medios ganados no son un objetivo, sino una consecuencia.
Así de fácil y así de complejo. Cada brief que recibimos con la viralidad como objetivo debería ser respondido con un brief a anunciante con todo lo que hay que poner encima de la mesa para que esto pase. Porque sólo así podremos contrastar si el brief de cliente está pensado para atraer esta viralidad, o, si al contrario, está plagado de mandatoriesque convierten el proyecto de comunicación en algo meramente publicitario.
2. Presupuesto y mensaje, vasos comunicantes.
La mayoría de campañas enmarcadas en un contexto publicitario clásico que han conseguido altos índices de ruido tienen más que ver con la producción y el efecto WOW que con la profundidad del mensaje. A todos nos gusta el espectáculo visual, y si además dura menos de un minuto, pues mejor. Los de Sony Bravialo saben muy bien. Y Van Dammetambién.
3. No es lo que dice de tu marca, es lo que dice de quien comparte.
Hoy no nos planteamos compartir ningún contenido sin tener en cuenta el retorno inmediato en nuestro entorno social. La dopaminaque nos suministran las redes sociales tiene mucho que ver con la personalidad digital que construimos cada día, y eso pasa por escoger muy bien los contenidos con los que nos asociamos. Ya sean propios o de terceros, cualquier cosa de la que nos hacemos eco en internet tiene un efecto directo en nuestra reputación, y las marcas deben entenderlo perfectamente. Dotar al receptor de nuestros mensajes de contenidos que les hagan seguir siendo importantes es algo que hoy debería estar por delante incluso de los valores que ese contenido transmite acerca de la marca.
4. Para que algo trascienda debe ser... trascendental.
No utilizar aceite de palma en un nuevo producto no es algo trascendental. Tener el mejor precio tampoco. Y mucho menos la web en la que podremos adquirir los productos de nuestra marca. Si queremos llamar mínimamente la atención, debemos comprender que lo que menos quiere el público en general es escuchar cosas como estas. La gente (no los llamemos consumidores, usuarios o público objetivo) está preocupada por muchísimas cosas. Hay temas acerca de los que busca información constantemente. Esos temas, los temas que trascienden al día a día, son los que hay que vertebrar en nuestros mensajes de marca.
5. Temáticas recurrentes... sí pero no.
Cuando una marca pretende subirse al carro de algún tema de actualidad lo hace pensando en incidir en algo que está latente en la calle. Y eso está bien, aunque hoy en día decir lo mismo que ya se dice de mil formas distintas no es un buen compañero de la notoriedad. Hay que encontrar un modo de contar las cosas que no se encuentre, que no exista, que no se haya pensado antes. Que Burger King simpatice con el Orgullo Gay no es noticiable, pero sí que lance unWhopperpara homosexuales. Eso llama la atención...y mucho. También llama la atención un jugador afroamericano de Fútbol Americano cometiendo una ofensa al himno americano, y todavía más si eso se convierte en el centro de la campaña de una marcaque lo defiende.
6. Visión progresista de la sociedad.
Las marcas que aspiran a formar parte de los contenidos que la gente comparte, deben comprender el momento en el que vivimos. Comprender los profundos cambios que la sociedad está experimentando a nivel global. Deben saber leer los cambios sociales que se están consiguiendo desde abajo, y unirse a ese clamor. Con mensajes honestos, que nazcan de la propia historia de la compañía, de la visión de que las empresas deben estar del lado de las personas. Ahora es lo que toca. Empujar, facilitar, conseguir. El statu quo cambia cada día, y las marcas que se unan al progreso social desde la plena creencia son las que sobrevivirán en el corazón de la gente.
7. A menos marca, más impacto.
Si no tienes la suerte de ser una de las 50 marcas mejor valoradas del mundo, tu marca no le importa mucho a casi nadie. Eso es así nos pongamos como nos pongamos. Así que dejemos ya de intentar hacer aparecer la marca más de lo que es tolerable. La línea entre un contenido relevante y un publirreportaje debería ser muy gruesa, pero la realidad es que no lo es. De hecho es prácticamente invisible. Y aquí es donde se escapan muchísimas de las oportunidades de hacernos con estos medios ganados.
8. Si quieres retorno, vuelve a hacerlo.
De la viralidad deben analizarse todas las claves, y una de las que se prescinde normalmente es la temporalidad. Si hemos llegado hasta aquí, nuestro contenido llegará a ser relevante en algún momento, y si lo hemos hecho muy bien, veremos cómo la curva de los views, los likesy los retweetsse incrementa de forma exponencial. ¡Saldremos por la tele! Eso es ya en sí mismo un éxito rotundo, aunque desafortunadamente no suficiente. Los de Campofríolo saben bien: el contenido se esfuma rápido. Eso tiene una parte buena si se trata de una noticia que afecta negativamentea nuestra marca, pero si queremos que nuestra marca consiga capitalizar algo de esa visibilidad, debemos comprender que con una sola vez no lo conseguiremos del todo. La consistencia debe ser tomada muy en serio si se quiere comenzar a cambiar la percepción de nuestra marca. No sólo porque todos nosotros nos olvidamos rápidamente de lo que hemos visto y compartido, sino porque en los casos en los que conseguimos recordar, no nos gusta ver cómo algunas marcas lanzan contenido sin continuidad. Es oportunismo, y no mola nada. Estar al lado de la gente sí... pero siempre.
En definitiva, los medios ganados son la brecha que se nos abre ante los muros que el propio espectador nos pone delante cada día. Si queremos que nos deje de considerar como publicidad, tal vez seamos nosotros quien tengamos que empezar a hacerlo primero y apostar por contenidos que nos gustaría ver y compartir a nosotros mismos.