Verano de 1987. Barcelona. Un chico de 19 años llega a la discoteca de moda en un Golf GTI blanco descapotable. Salen del coche tres chicas guapísimas. Todo el mundo se percata de su llegada. Hay miradas y comentarios acerca del coche, del chico, de las chicas... todo es “lo más”. Los índices de dopamina del chico suben a niveles altísimos. En la cola de la discoteca, otro chico, en este caso de 25 años, lleva un Ericsson HotLine, uno de los primeros móviles que llegó a España. Como pesa 4Kg gracias a su enorme batería, se dispone a dejarlo en el guarda-ropa. Todo el mundo lo ve. Todos quieren tocarlo. Dentro de la discoteca, los modelos más atrevidos y los peinados más imposibles compiten por la atención de todos. Hay claros ganadores y ganadoras. Se convierten en auténticos dioses de la pista. En la barra de la discoteca se sirven Martinis. Hay que saber beberlo sin poner cara de asco. Si lo consigues, subes de nivel. Si no, parecerás un niñato. Y si además lo acompañabas de un Lucky Strike, un Dunhill o un Camel, ya eras muy “top” (aunque esta expresión tardaría todavía 20 años en llegar).
Las marcas han sido un vehículo extremadamente poderoso para subirnos la autoestima y conseguir cierta admiración en nuestro entorno social. Saber que comprando ciertos productos (y mostrándolos) seremos el centro de atención es algo a lo que no nos hemos podido resistir. Son recompensas que nuestro cerebro adora, y que necesita constantemente.
Hoy, no obstante, parece que hay una serie de conductas sociales que ya no despiertan tanta admiración. Los productos y las marcas siguen “hablando” de nosotros, pero hoy es más complicado conseguir la aprobación (y ya no digamos la admiración) de nuestros semejantes. Todo es relativo. Los valores cambian rápidamente. Fumar ya no mola. Ostentar tampoco. Aunque es cierto que los básicos siguen funcionando, evidentemente. Salir lo más guapos o guapas a la calle es algo que, aunque se niegue sobre la tumba de Kurt Cobain, se hace. Todos queremos gustar. Pero la forma en la que gustamos, y en consecuencia, la forma en la que recibimos la admiración de los nuestros, ha cambiado también.
Nuestro cerebro súper pro del siglo XXI sigue necesitando dopamina. Más que nunca, de hecho. Destacar, sentirse reconocido, gustar... son cosas que seguimos necesitando. Pero en algún momento ha pasado algo que nos ha desconectado de muchas marcas. De algún modo, muchas de las marcas que antes utilizábamos como vehículo rápido de llamar la atención ya no sirven. ¿Por qué? ¿Por qué calzar unas Nike ya no tiene un efecto wow? ¿Por qué un Golf ya no nos lo miramos igual que antes? ¿Cuándo pasó que ya no vale la pena ir alardeando de smartphone?
Seguramente es debido a una mezcla de muchas cosas, pero para mi hay algo que es crucial: la dopamina se distribuye en otros lugares. La recompensa inmediata que nuestro cerebro nos demanda está en un lugar muy adentro de nuestros teléfonos móviles: en las redes sociales. Se encuentra en cada like. En cada view. En los re-tweets. Nuestra presencia digital bien llevada es la fuente de dopamina más grande que se conoce hasta la fecha. Es una mina inagotable... si trabajas duro. Si publicas. Si posteas. Si postureas. Ahora la marca eres tú mismo. Y si te trabajas bien, tu cerebro será inmensamente feliz. Aunque en el fondo sepamos que seguimos cayendo en la trampa de la autocomplacencia y la vanidad.
Este es el click que muchas marcas todavía no han comprendido. Al vaciarse de dopamina, se han convertido en paisaje. En decoración. En fuegos artificiales sin sonido. Ya no buscamos eso en las marcas porque las vemos vacías. Ya no las necesitamos tanto.
A no ser....
A no ser que por el hecho de permitirle a una marca formar parte de tu vida y de tu lado más social, puedas obtener algo importante a cambio. Ahora pensamos en el retorno de la inversión. No somos anuncios andantes que hacemos grandes a las marcas. Hoy las analizamos en función de lo que van a aportar a nuestra propia marca. Vamos a publicar en nuestras redes el último anuncio de una marca si el mensaje nos deja bien a nosotros. O si somos los primeros en publicarlo, y nos podemos marcar el punto. Subiremos a YouTube el unboxing de un producto recibido en casa si la marca se ha preocupado de que la experiencia de abrir la caja mole mucho.
Cuando las marcas entiendan el nuevo papel que sus consumidores les han asignado en sus vidas, volverán a construir una relación consistente con ellos. Desde un nuevo rol, mucho más secundario, más complejo... y más humilde.