El confinamiento es un período que necesariamente es acotado en el tiempo. Es una anomalía, algo con lo que tenemos que convivir incómodamente y que nos ha obligado a modificar y adaptar nuestras vidas a todos los niveles.
Aún así, un confinamiento como el que estamos viviendo, con el que llevamos ya más de dos meses, tendrá unas consecuencias enormes sobre la nueva normalidad que todos anhelamos. La desescalada será tan gradual que será complicado identificar el día en el que las precauciones de seguridad dejaron de formar parte de nuestras vidas. Iniciamos este período todos a la vez y de forma súbita, pero lo iremos abandonando durante mucho tiempo. Por eso muchas de las cosas que están pasando hoy acabarán integrándose en nuestra forma de ser y de concebir la sociedad.
Habrá que volver a la rutina, sea cual sea. Habrá que seguir formándonos, Netflix tendrá que seguir lanzando series, se volverán a escribir libros, a fabricar productos y a generar servicios, aunque no sea exactamente igual que antes del Covid19.
En cierto modo es como si hubiera caído un meteorito que estuviera poniendo a prueba todo el ecosistema. Y que necesitará nuevas especies, adaptadas a una nueva realidad que poco se asemejará a la que dejamos ya atrás.
Por esta razón hoy me gustaría imaginar cómo debería ser una marca que naciera hoy, en este contexto tan anómalo. En este contexto que ha puesto patas arriba muchos de nuestros valores y prioridades vitales. Y en este proceso de imaginar, hay cinco aspectos que considero fundamentales y que una marca debería cumplir para nacer en el mundo más desconocido y extraño que nos podríamos haber imaginado.
1) Oportunidad Vs Oportunismo
Si el olfato del consumidor ya era fino a la hora de detectar iniciativas de mercado que pretendían sacar tajada rápida de nuestras debilidades o necesidades, hoy ese olfato es ya un súper poder. Tenemos interiorizados tantos aprendizajes como consumidores que detectamos a la milla marcas y productos que pretenden basar su éxito en la gestión del miedo o del ahogo financiero. Todo momento de crisis conlleva grandes oportunidades, pero hoy sería inconcebible crear una marca que dejara de lado el foco en un consumidor que necesita herramientas y puntos de apoyo para remontar. Todos necesitamos salir del hoyo en el que estamos, y las iniciativas empresariales deben ser escalones para poder salir de él, no más agua.
2) Marcas anfibias
De la misma manera que la evolución de las especies ha propiciado históricamente formas de vida que se han desenvolver bien en diferentes medios a la vez, una marca que naciera hoy debería tener la capacidad de moverse perfectamente tanto en el mundo online como en el mundo físico. Marcas híbridas con las que podamos interactuar de forma digital pero que tengan una traducción palpable. Ya nada será 100% digital o 100% físico. Porque ya nadie lo es. Un paquete de pasta comprada en el súper deberá tener una capa digital que nos permita seguir conectados a ella durante la elaboración de un plato. Igual que ir a comprar ropa a una tienda no tendrá un inicio y un fin definidos: búsqueda, prueba y adquisición deberán ser digitales y analógicas a la vez.
3) Marcas veloces
Hoy el concepto de velocidad ha vuelto a reinventarse. La inmediatez se ha convertido en el new normal y las marcas que nazcan a partir de ahora deben entenderlo y asumirlo. La lucha por la supervivencia no dependerá únicamente de la identificación de una oportunidad, sino también de la capacidad de dar respuesta a unas necesidades de adquisición que rozan el tiempo real. Incluso durante el confinamiento hemos visto enormes esfuerzos para dar cobertura a este nuevo tipo de consumidor más impaciente que nunca. Y que exige una agilidad que ya no es negociable. Ofrecer, vender y entregar a la velocidad de la luz.
4) Marcas cooperativas
En el reino animal las especies han establecido diferentes tipos de relaciones entre ellas. Con las marcas y los consumidores ha pasado exactamente lo mismo. Ha habido marcas parásitas, que se han nutrido de algún bien del consumidor hasta generarle un daño; ha habido también relaciones comensalistas, en las que no había un prejuicio pero tampoco nada bueno a aportar; y también ha habido relaciones mutualistas, que han encontrado una forma de hacer la vida del otro un poco mejor. Siendo este un escenario deseable para una marca que empezara hoy su andadura, hay otra forma de relacionarse con los consumidores a la que hay que aspirar: la simbiosis, ese momento en el que las dos partes toman consciencia de que se necesitan la una a la otra para progresar. Este tipo de relaciones son las que debería buscar una marca hoy. Crecer haciendo crecer al otro.
5) Marcas con visión panorámica
El ecosistema económico y social en el que vivimos está fracturado. Como especie seremos capaces de restaurarlo también esta vez, pero las marcas deben tomar consciencia de su papel en esta restauración. El entorno, el medio ambiente, el planeta, la calidad de vida de todos... estos temas deberán tener una importancia capital para las marcas que nazcan a partir de hoy, porque más que nunca se van a convertir en actores principales en este nuevo re-diseño de la sociedad. La confianza ya no está en los políticos. Y tampoco en los banqueros. Ni tan solo en las instituciones internacionales. Por eso es tan importante que las marcas tomen el relevo y cubran esta necesidad de referentes que todos necesitamos ahora. Buenas conductas, inciciativas que sumen y visión esperanzadora en la construcción de un futuro del que todos participamos a la vez.