A medida que nos adentramos en este 2019 lleno de promesas tecnológicas, vemos cómo empiezan a sentarse ciertas bases acerca de cómo será el flujo de relación entre los tres grandes protagonistas de la transformación en la que estamos inmersos: la tecnología, el consumidor y el marketing.
Hoy podré especial énfasis en la Realidad Aumentada. Alguna vez hemos hablado acerca de las interesantes oportunidades que las marcas van a tener para conectar con sus públicos, así como de las múltiples funcionalidades que permitirán vivir una realidad aumentada efectiva tanto en contenido como en utilidades.
El momento inicial que vive esta nueva disciplina hoy nos hace rememorar inevitablemente el momento en el que aparecieron los primeros smartphones, con sus pantallas táctiles llenas de Apps, todas las capacidades tecnológicas que ofrecían y todas las facilidades para ser más independientes de los ordenadores, y a la vez estar más conectados que nunca. Se nos abría un mundo lleno de posibilidades para crecer personalmente, para ser más lo que quisiéramos ser. Para convertir nuestro potencial en algo concreto. Para cada afición había una App. Para cada necesidad, una solución.
Un tiempo después irrumpió en nuestros dispositivos el mundo del marketing y todas las herramientas y formatos publicitarios que hoy conocemos, y con los que convivimos a diario. De forma progresiva también fue madurando nuestra capacidad de esquivarlos, bloquearlos o simplemente ignorarlos. Hasta llegar al día de hoy, en el que intentamos encontrar un punto de equilibrio entre las necesidades de las empresas de comunicar sus productos y servicios y el grado de tolerancia que los usuarios soportan.
Ésta fue a grandes rasgos la forma en la que tecnología, consumidor y marketing aprendieron a vivir y funcionar hasta el día de hoy.
Cuando vemos este momento pre-inicial en el campo de la Realidad Aumentada nos encontramos con un escenario claramente distinto.
La tecnología necesaria para que se desarrolle la Realidad Aumentada todavía no está en manos de ningún gran player, sino que se está desarrollando en muchos sitios diferentes a la vez. El hardware está madurando rápidamente, tanto en los dispositivos móviles como en las todavía poco conocidas gafas de Realidad Aumentada. El software empieza a dominar la comprensión del entorno y la lectura de la realidad. Y los inversores toman posiciones de cara a, no tanto crear un nuevo mundo tecnológico de oportunidades aumentadas, sino a poder sacarle partido económico a la mera existencia de éste. Es como si los que están invirtiendo en que esta tecnología sea una realidad estuvieran más preocupados por cómo se repartirán el pastel de la atención del usuario que de la propia existencia de la misma.
La Realidad Aumentada nace bajo la amenaza de estar desde el primer momento okupada por formatos publicitarios y trucos de marketing para conducirnos a la compra. La adaptación de los servicios básicos de nuestros móviles (mapas, información del entorno, movilidad, newsfeed, llamadas en manos libres...) está avanzando a la misma velocidad que las técnicas de captación de atención, como el seguimiento de retina, por ejemplo. Y esto pasa por dos razones, desde mi punto de vista:
1) Océanos azules: Hay una búsqueda constante de nuevos territorios a través de los cuales llegar de formas relevantes a nuestros usuarios.
2) Madurez digital: hoy en día sabemos muchísimo más de entornos digitales que cuando se lanzaron las priomeras generaciones de teléfonos móviles inteligentes. Y esto hay que aprovecharlo para llegar antes que los demás.
Parece pues que la Realidad Aumentada será o no será en función de si el mundo del marketing y de los mercados son capaces de monetizar un retorno, y no tanto en función de si es algo que nos vaya a ayudar en nuestras vidas. De hecho, tanto Facebook como Snapchat ya han empezado a ver esta nueva tecnología como una fuente virgen de ingresos.
Desde hace ya un tiempo se tiende a obviar el factor humano de la ecuación de la innovación, dando por sentado que cualquier avance tecnológico acabará calando por una mera cuestión de presión del entorno. A más capacidades, más cosas se supone que podremos hacer, ergo más necesario será que nos hagamos con esta tecnología cuanto antes.
Los que hace tiempo pensamos acerca del potencial que esta nueva tecnología puede proporcionarnos desde muchos puntos de vista (educación, trabajo, entretenimiento) vemos cómo la maquinaria pesada del marketing allana el terreno para que la Realidad Aumentada sea una disciplina copada por una idea mercantilista que no habíamos visto hasta ahora. Y eso necesariamente obligará al usuario a aprender una nueva forma de convivir con una cantidad ingente de información y contenidos que no le interesan. Hasta que aprenda, en última instancia, a ignorarla o a convivir con sus constantes intromisiones.
Todo apunta a que vamos a tropezar con la misma piedra con la que tropezamos en nuestro aprendizaje acerca de la publicidad en formato display en smartphones y ordenadores.