Imagina que hoy fuera un día especial en las oficinas de Nespresso. Imagina que Krups, uno de sus stakeholders(qué moderneces) más estratégicos, viniera a presentar los nuevos modelos de cafetera para la campaña de Navidad 2020. Serían todavía prototipos, y precisamente por eso sería una sesión muy inspiradora. Porque sería el momento en el que se habla de tendencias en diseño, se mostrarían ejemplos de otras categorías... y aparecerían datos de la competencia en un apartado llamado “What we already know...” en los que se verían fotografías de otras cafeteras y sistemas de filtrado que todavía no habrían salido al mercado. Nadie preguntaría las fuentes.
Imagina que la reunión fuera viento en popa, que tanto el diseño como los resultados del pre-test con consumidores fueran excelentes. Y que, en un momento cercano al final de la presentación, tomara la palabra el Director General de Krups, invitado poco frecuente a este tipo de reuniones.
Imagina ahora que el director general iniciara un breve discurso acerca de aprender de los errores. De seguir apostando por la innovación, aunque haya ocasiones en las que los proyectos fracasen. En este punto todos en Nespresso sabrían que se está refiriendo al proyecto Prodigio, que en 2014 tenía que ser la revolución que Nespresso estaba buscando y que acabó en más bien poco.
El director general de Krups seguiría hablando del malparado proyecto. Admitiría que visto en perspectiva, no acertaron en cosas fundamentales. Una de ellas, el momento exacto. El cliente no habría estado todavía receptivo, la tecnología no habría estado a la altura y el mundo en general habría recibido el lanzamiento con gran escepticismo. Son cosas que pasan.
Sigue imaginando conmigo que en esa reunión les anunciara en exclusiva la adquisición por parte de Krups de dos empresas. Una especializada en IoT y otra en Big Data. Y que anunciara también la reciente creación de un nuevo departamento interno enfocado a explorar el potencial de sus productos desde el punto de vista digital.
Y que después de mostar un vídeo muy inspirador (la agencia lo habría cobrado bien), pusiera encima de la mesa el prototipo de una cafetera muy especial.
–Os presentamos la Nespresso Phoenix, la primera cafetera realmente conectada a internet.– diría con orgullo.
El momento sería de impacto. Todos los responsables de Nespresso mantendrían fija su mirada en la máquina. La antecesora Prodigio se sincronizaba con un smartphone, pero esto es otra cosa.
El nuevo Head of Innovation de Krups (el anterior ya no está en la compañía) contaría que con esta cafetera, tendrían la capacidad de monitorizar en tiempo real cada una de las veces que el cliente la utilizara, recopilando datos tanto del momento y lugar exactos como del tipo de café que se accionara (largo, corto...). Haría una demostración en directo, en la que se vería cómo al pulsar el botón de inicio de la cafetera (es un MVP muy conseguido) un rudimentario Dashboard en un portátil comienzaría a soltar datos y a mover gráficos. Si el nuevo Head of Innovation siguiera hablando, contaría que la integración con el resto de servicios y bases de datos de Nespresso sería total, lo que añadido a un complejo algoritmo entrenado en contexto (“comprende” lo que está pasando alrededor del momento) les permitiría tener una visión de la experiencia personal de consumo como nunca antes se hubiera vivido. Y con la que ninguna marca de gran consumo podría ni siquera soñar. Apuntaría que si Nespresso se sumara al proyecto, la Phoenix podría llegar a identificar las diferentes variedades de cápsula (a lo mejor una especie de código QR integrado en el diseño de las mismas y que la cafetera pudiera leer) o medir el impacto de las campañas digitales (compro y uso o compro y almaceno), entre otras. Enumeraría la cantidad de sensores que incorporaría el flamante modelo: temperatura exterior, luz y sonido ambiente, humedad, geolocalización dentro de la casa,... y una lista de pequeñas cosas que a lo mejor ni haría falta comunicar al consumidor final.
Habría sin duda un silencio en la sala, algunas miradas cómplices, y una palabra que se instalaría en la mente de todos los que estuvieran escuchando: DATOS.
El responsable de CRM, intentando ordenar sus pensamientos, expresaría un tímido “hmmm...” mientras se llenaría el vaso de agua. No querría que se notara que le estaba a punto de explotar la cabeza pensando en todo lo que se podría hacer con esta información. Le vendría rápidamente la idea que tiene hace tiempo acerca de cruzar los datos de sus mejores fans en redes sociales con sus mejores heavy consumers, y hacer un match para encontrar unos clientes con los que hacer algo muy especial.
Imagina un poco más.
–Antes de que abramos el debate, –apuntaría el Director General– me gustaría contaros “one more thing”... –El chiste no le funcionaría mucho, así que seguiría rápidamente. A los directores generales no les pega esto de hacerse los graciosos.
–A Amazon le interesa el proyecto. Quieren explorar la idea de integrar Alexa en la Phoenix, parece ser que es algo que están pensando hace tiempo: que Alexa esté en todas partes. Ya están trabajando con marcas de electrodomésticos y de domótica. Lo ven factible e interesante. Y además estarían dispuestos a financiar parte del proyecto. Lo que sí que piden a cambio...
–...los datos. – unos cuantos del lado de Nespresso lo dirían seguro al unísono.
– Exacto. Bueno, eso y comercializar en exclusiva la Nespresso Phoenix...
Lo que sucedería a continuación sería un cúmulo de conversaciones a dos y tres bandas, desordenadas, atropelladas. Unos hablarían de que es el fin de Qantar y Nielsen, otros que era algo que la marca necesitaba...
Me imagino al CEO de Nespresso observando la Phoenix fijamente y en silencio en medio del alboroto. Se levantaría y se iría hacia el coffee corner de la sala de reuniones. Nadie parecería percatarse de ello. De todo el arco iris de cápsulas posibles escogería seguro una de Ristretto. La primera que desarrollaron. La negra. Cuando pulsara el botón y la Nespresso produjera el ruido característico de preparación del café los participantes en la reunión irían comprendiendo que algo iba a suceder. Las conversaciones irían enmudeciendo a la espera de que el CEO dijera algo.
– Cuando creamos Nespresso hicimos algo maravilloso. Llevar la experiencia del café de cafetería a todos los hogares del mundo. Hemos hecho más por la cultura del café que todos los fabricantes juntos en su historia. Incluído Nescafé. Y hablo de cultura, no de industria. Les brindamos una forma simple y fácil de prepararse un café excelente. La gente nos adora por eso. ¿Alguien me puede decir qué problema le resuelve esta nueva máquina a nuestro cliente?
Yo me imagino al nuevo Head of Innovation de Krups atreviéndose a romper el silencio. Es lo que tiene la juventud.
– Es algo en lo que podemos trabajar. – Diría como quien dice algo evidente.
Todos en la sala sabrían de inmediato dos cosas: que la Nespresso Phoenix nunca saldría a la luz y que si Krups quisiera seguir siendo un stakeholder estratégico tendría que buscar otro Head of Innovation.
Nota del autor:
Me disculpo por la extensión del artículo, me lo he pasado en grande escribiéndolo y se me ha ido un poco de las manos.
Sé que para muchos el relato hará aguas por todas partes. También me encantará escuchar esta parte. Tomáoslo como un punto de partida distendido para debatir acerca de los grandes temas expuestos: la importancia del momentum en la innovación, la obsesión por los datos (y lo difícil que se está poniendo obtenerlos), el consumer centric...
¡Espero que os guste!
©Bernat Sanromà #SocialThinking
Disclaimer: todo lo que acabas de leer es inventado. Todo excepto la Nespresso Prodigio, que es real. Si alguien se ofende pediré disculpas, no es la intención.