Si bien es cierto que ya se da por sentado que las marcas hoy en día tienen que ofrecer mucho más de lo que acostumbraban, sigue siendo cierto también que la mayoría de ellas siguen sin encontrar el modo de hacerlo. La prueba es que seguimos siendo bombardeados por miles de artículos que, disfrazados de actualidad y/o nota curiosa del día, nos siguen intentando vender cualquier cosa.
Hoy las marcas se sienten con las fuerzas y el derecho suficientes para crear sus propios contenidos. Ya no se lleva eso de inundar las redes con anuncios simplones; hoy una marca que se precie se ve capaz de empaquetarlo todo en forma de cápsulas de hipotético interés y, además pretender que disfrute de cierta viralidad. Esto es, ni más ni menos, que el branded content mal entendido. Pero es también, y por desgracia, el branded content más habitual en las redes. El que, en definitiva, se ha cargado incluso el concepto mismo. El promoted content, suggested post, o como queráis llamarlo, adquiere una forma cada vez menos publicitaria y más periodística, cosa que consigue que la línea entre lo que es veraz y lo que es intencionado se diluya rápidamente. Y con ella la paciencia del usuario.
Y esto, al final, nos pasa factura a todos.
En realidad ya se están probando métodos para detectar y bloquear este tipo de contenido, de la misma manera que se consiguió en su momento con la publicidad en entornos digitales. Los Ad-Blockers siguen en pie de guerra, y lo hacen porque no son más que el reflejo de la indignación de los cada vez más numerosos usuarios de internet, hartos de tanta confusión. Cuando hablamos de branded content, ni la marca ni el producto deben estar por encima del contenido. Porque si lo están, también están por encima del usuario. Y eso ya no se tolera.
Entonces, ¿qué les toca ahora a las marcas?
Pues reflexionar más. Y hablar mucho menos. Aprender a escuchar. Y sobre todo hacer más de lo que se dice. El branded content va sobre todo de hacer cosas y contarlas. Y escuchar la reacción sobre lo que se hace. Y volver a hacer un poco más. Dejemos que sean otros quienes cuenten lo que hacemos. Que sean otros los que quieran poner anuncios en lo que se cuenta de nosotros porque lo consideran un contenido relevante. Pensemos a lo grande. Hablemos de "Comunicación de Marcas" desde su punto de vista más ambicioso. Y entonces, volvamos a hacer autocrítica, y contemplemos a nuestras marcas desnudas, sin maquillaje. Y valoremos si realmente aguantan ellas solitas todo el peso emocional que les estamos insuflando. Pensemos que ahí fuera se reparten tortas como panes. Y pensemos también que a veces encontrar fórmulas de relación con el cliente mucho más pragmáticas puede ser una solución a tener muy en cuenta.