La mayoría de las empresa han sufrido enormes transformaciones en muy pocos años. Los departamentos de logística, producción y distribución, por citar algunos, son claros ejemplos de cómo se han tenido que adaptar a las nuevas necesidades del mercado, y, en especial, de un consumidor caprichoso, infiel e impaciente. Entrar hoy en una central de distribución moderna, por ejemplo, es como visitar el futuro durante un rato. Nada se hace como antes. Incluso el tiempo parece estar medido en escalas muy diferentes.
Pero ha sido en los departamentos de marketing donde se ha sufrido más esta necesidad inaplazable de reinventarse. Es donde hemos visto cómo otras disciplinas eran incorporadas a las tomas de decidiones. I+D, expertos en tecnología, especialistas en marketing digital, CRM, gestión y análisis de redes sociales... Todo forma parte ya del marketing primario. Y todo parece poco ante los nuevos y más complejos caprichos del consumidor, que sigue presionando para que todo sea más "para él" y no para todo el mundo. Y que además sea más barato, de mejor calidad, servido más rápido y de forma más acológica y responsable.
Si bien es cierto que hay casos en los que los departamentos de marketing han conseguido subirse con éxito a nuevas tendencias, también lo es el hecho de que en marketing se tiende a reaccionar en función de lo que se va analizando; en función de lo que va pasando. Y eso conlleva forzosamente a un sufrimiento constante y a una necesidad de asimilar cambios rápidamente que no es cómoda para nadie.
La creatividad, una disciplina lejana hasta ahora del marketing más entendible, empieza a ganar fuerza como herramienta de gestión. No hablo de una creatividad ligada a la "P" de "promotion" que tan bien conocemos, sino a una creatividad entendida desde el punto de vista más amplio. Una creatividad que permite resolver problemas conocidos de forma totalmente nueva e inesperada. Una creatividad que genera nuevas ideas (en distribución, en producción o donde sea) fusionando otras ya existentes.
Una creatividad, en definitiva, que permita al marketing abrir nuevas formas de entender el mundo, el consumidor y los mercados. Y que, en consecuencia, consiga llegar a soluciones que vuelvan a ser atractivas y diferentes.