Las marcas viven uno de los momentos más duros de su historia. En un entorno hipersaturado de información, superpoblado de mensajes publicitarios y atiborrado de cookies por aceptar, el consumidor está adoptando una actitud que es mucho peor que el enfurruñamiento: la indiferencia. El consumidor ha decidido aprender a vivir rodeado de ruido e interferencias generadas por las marcas. Igual que las vacas conviven con centenares de moscas que, de vez en cuando, reciben un coletazo aleatorio.
A esta situación, parece que todas las marcas del mundo le han encontrado la misma salida: hay que conocer mejor al consumidor y ofrecerle lo que busca. Y es entonces cuando cae del cielo una losa de piedra del tamaño de un autobús llamada Contenido Relevante.
Los primeros pasos para encontrar este preciado contenido llevan a las marcas a intentar encontrar valores compartidos con su consumidor: valores con los que la marca se pueda sentir cómoda y que, a priori, pueden tener cierto interés para alguien.
Y es entonces cuando empieza el baile. Centenares de marcas ocupando las redes sociales a golpe de talonario con contenidos que van a durar lo que tarda el pulgar en pasar página. Luego viene la medición, las conclusiones y la frustración. Porque la mayoría de las veces, el contenido relevante parece no ser suficiente.
Los seres humanos confiamos en muy pocas personas. Nos fiamos de las que han estado con nosotros en momentos emocionales importantes, de las que nos han enamorado o de las que nos han ayudado en un momento u otro. A estas personas las escuchamos, de ellas aprendemos, con ellas nos divertimos. Porque se han ganado nuestra confianza.
Con las marcas pasa exactamente lo mismo. Confiamos en muy pocas de ellas. Y es porque se lo han ganado con el tiempo. Nos han conquistado de algún modo. Y por eso les permitimos que nos cuenten cosas. Cosas interesantes. Contenido relevante (sonido de losa gigante chocando con el suelo). Las marcas, antes de poner contenido sobre la mesa, deben ganarse el derecho a ponerlo. El "contigo no, bicho" con el que tanto reímos hace unos años sirve para resumir la respuesta mayoritaria de los consumidores hacia la oferta de contenido que satura la red. Consejos para lavar bien la ropa, trucos para disfrutar más de la vida en pareja, ideas para comer variado durante la semana... Lo primero a considerar no es tanto el qué sino el quién.
Cuando las marcas estén dispuestas a asumir el insignificante papel que tienen en la vida de sus propios consumidores podrán empezar a buscar fórmulas para volver a ser relevantes. El contenido relevante de momento es irrelevante.