No pasa un año en el que no me desee a mi mismo convertirme en ese Bernat que tanto deseo y que tanto cuesta que llegue: comer mejor, ir al gimnasio, dormir más, tener tiempo para leer más, ponerme al día con las series... Como os podréis imaginar, pocas de estas cosas las consigo llevar a cabo, y no porque sean inabarcables, sino porque, como cada año, me voy dejando arrastrar por los que va viniendo, que no es poco. De todos modos, hay algo que sí que procuro hacer cada año: pagar mis deudas. Y no me refiero a las que tengo con el banco (que tendrán que esperar) sino con las personas de mi entorno. Mis seres queridos, mis colaboradores y amigos, mis alumnos... intento comenzar siempre limpio de deudas. Esa comida pendiente, esa charla con la que nos ponemos al día, ese momento para pedir perdón, ese otro rato para escuchar... Son cosas que durante el año se me cuelgan de la cintura y las acabo arrastrando durante meses.
Y todo esto... ¿qué tiene que ver con las marcas?
En realidad tiene que ver más con el hecho de que el próximo año sea el 2020. Entramos de lleno en una época en la que la transformación tecnológica ha llegado a muchos lugares, uno de ellos con un poder enorme. Ese lugar son las manos de los usuarios. Ya totalmente digitalizados, la transformación tecnológica les ha dado alas para impulsar de forma irreversible la transformación social más intransigente con las marcas, las empresas, las instituciones públicas, los gobiernos... y toda entidad que represente cierto poder y que tenga cierto impacto en la sociedad. Este 2020 nacerá con el objetivo de rendir cuentas con todos ellos. Exigir una conducta ejemplar a todos, y si esto significa remover cimientos, que así sea.
Las marcas, en su propio y necesario viaje de introspección inducido por sus consumidores, deberán enumerar, acotar, acorralar y liquidar todo aquello que sea susceptible de convertirse en crítica, y por ende, en freno a la consideración de compra o recomendación. Envases excesivos, materias primas poco saludables, procesos de fabricación poco eficientes, impacto medioambiental inadmisible, tratamiento de la feminidad desfasado, proveedores explotados a cambio de más beneficio... Ya no se trata de pedir perdón, que como aparece en PuroMarketing estos días está comprobado que ya no es creíble. Se trata de reformar, cambiar, sustituir, combinar, eliminar o reformular todo lo que sea necesario para que el consumidor, dueño y señor único y último de su voluntad, decida en un acto de inmensa generosidad, hacer borrón y cuenta nueva, y comenzar a percibir de nuevo a estas marcas, que en otros tiempos tenían deudas con ellos, como marcas nuevas, lobotomizadas, adiestradas y perfectamente alineadas con el camino firme de la sociedad hacia un lugar que por ahora nadie sabe muy bien cuál es, pero que, al menos, traza unas líneas mucho más claras respecto al papel dócil y sumiso de las marcas. Papel, por otro lado, muy distante al de la prepotencia y la mirada altiva que muchas de ellas acostumbraban a tener hace años.